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최고의 마케팅학 도서 선정, 컨테이저스 전략적 입소문카테고리 없음 2019. 9. 8. 13:00반응형
별다른 호응을 얻지 못한채 사라지는 현실 속에서도
특정 제품, 아이디어, 행동은 왜 사람들의 관심을 끄는 데 성공하는가?
하나, 제품이나 아이디어 자체가 우수하기 때문이다
둘, 매력적인 가격이다
셋, 사회적 파급력과 입소문이다 / 사람들은 이야기, 뉴스, 정보를 주변 사람과 공유하기를 좋아한다. 친구를 만나면 유명 휴양지에 대한 정보를 주고받으며, 이웃 사람과는 가까운 매장의 할인 정보를 공유하고 직장동료와는 정리해고의 가능성을 두고 대화를 나눈다. 결과적으로 사회적 파급력이 유행여부를 좌우한다고 해도 과언이 아니다. 아마존닷컴에서 별 다섯개 짜리 서평이 달리면 별 하나짜리 서평이 달릴 때 보다 20권이 더 팔려나간다. 입소문의 설득력이 훨씬 강하다. 광고는 제품 좋은 점만 부각하는 경향이 있다. 즉 모든 광고는 자기네 제품이 최고라고 말하기 때문에 신뢰하기 어려운 것이다. 그러나 입소문은 다르다. 친구들은 사실을 있는 그대로 알려준다. 그들의 의견이 솔직하고 객관적이라고 생각하기에 광고보다는 친구의 말에 귀기울이고 신뢰하는 것이다.
입소문은 대상을 정확히 겨냥한다. 누가 시키지 않아도 관심이 있는 고객에게 전해지기 마련이다. 우리는 새로 알게 된 이야기나 좋은 제품이 있다는 정보를 아무에게나 전달하지 않는다. 일단 누구에게 그 정보가 유용할 지 생각해보고 관심이 있을 만한 사람에게 알려준다. 온라인, 오프라인을 막론하고 입소문의 영향력을 활용하려면 사람들이 대화를 나누는 이유, 특정 제품이나 주제가 자주 거론되고 공유되는 이유를 알아야 한다. 즉, 공유의 심리, 사회적 전달이 이루어지는 원칙을 이해해야 한다. 특정 이야깃거리나 소문이 전염성이 더 강하다.
입소문을 유발하는 요소는 따로 있는 것일까?
콘텐츠의 전염성을 결정짓는 요소가 무엇인지 설명하려한다. 여기서 말하는 콘텐츠란 이야기, 뉴스, 정보 등을 통틀어 가리킨다. 제품과 아이디어, 메시지, 동영상도 콘텐츠인 것이다. 대화, 공유, 모방욕구를 자극하는 이 원칙들의 첫 글자를 따서 STEPPS라고 부르기로 했다.
1 소셜화폐 어떤제품이나 아이디어에 대한 이야기를 꺼낼 때 그 내용은 호자의 이미지에 어떤 영향을 줄까. 누구나 아둔한 이미지보다는 지적인 이미지를 원한다. 돈에 쪼들리는 것보다는 여유 있는 사람처럼 보이고 싶어하고 괴짜보다는 쿨한 사람으로 평가받기를 원한다. 어떤 메시지를 어떻게 만들 수 있을 까? 우선 내적 비범성을 찾아내고 사람들에게 인사이더라는 소속감을 주어야 한다. 그들의 사회적 지위를 다른 사람들이 알아볼 수 있도록 가시적인 표식을 어떻게 얻거나 생성할 수 있는지 제시해야 한다.
2 계기 어떤 제품이나 아이디어가 자주 사람들의 머릿속에 떠오를수록 해당 제품 또는 아이디어에 대한 대화가 자주 발생한다. 주변 환경에서 연상할 계기가 자주 생길만한 제품이나 아이디어를 기획해야 한다.
3 감성 사람들은 무언가에 관심을 가지면 으레 주변 사람과 그 주제에 대해 공유하게 된다. 감성을 자극하는 요소는 공유될 가능성이 크다. 무조건 기능만 강조할 것이 아니라 사람들의 감성에 주목해야 한다.
4 대중성 대중의 눈에 띄어야 쉽게 따라할 수 있고, 누구나 쉽게 따라할 수 있어야 인기를 얻을 수 있다. 당신의 제품이나 아이디어에 대중성을 부여하는 것은 매우 중요한 문제다. 해당 제품을 구매하거나 아니디어를 접한 후에도 계속 대중을 끌어 당기는 행동적 잔여를 창조해야 한다.
5. 실용적 가치 당신의 메시지가 정말 파격적이고 유리한 제안처럼 보이게 만들어야 한다. 비용이나 혜택 등 어떤 면에서든지 절대 놓쳐서는 안되는 가치가 있다는 점을 강조해야한다. 또한 사람들이 전달하기 쉽도록 정보나 전문지식을 간단명료하게 정리해 제시해야 한다.
6. 이야기성 사람은 필요한 정보만 딱 잘라서 말하지 않는다. 그보다는 한 편의 완성됭 이야기를 공유하는 경우가 많다. 전달할 만한 가치가 충분한 이야기를 만들어야 한다. 또한 당신이 전하려는 메시지를 이야기의 중심부에 두어서 이를 생략하면 이야기가 전개될 수 없도록 해야한다.
사람들은 비밀을 알게 되면 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에게 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다. 그 이유는 무엇일까? 자신의 사회적 가치를 높여주는 것은 공유하고 싶어지기 마련이다. 이런 인간의 기본심리가 바로 소셜 화폐이다.
돈으로 물건이나 서비스를 구매할 수 있듯이, 소셜 화폐로 긍정적인 이미지를 가족, 친구, 동료에게 심어줄 수 있다. 사람들은 이처럼 비범한 사실을 알게 되면 절대 가만히 있지 못한다. 비범한 것에 대한 이야기는 곧 소셜화폐가 된다. 비범하 화재를 꺼내는 사람도 비범해 보이기에 비범한 것이 소셜화폐가 된다.
남들보다 우위에 서는 것을 중시했으며, 실질적으로 손해임을 알면서도 상대적인 우월감을 느끼는 쪽을 선택한다. 현재 '등급'은 자신의 절대적인 위치를 알려주는 구실도 하지만 다른 사람들과 상대적인 위치 또한 보여준다. 그냥 좋은 결과를 얻었다고 말하는 것보다 사람들 앞에 자랑스럽게 내놓을 만한 가시적인 증거가 있는 편이 더 좋다.
고객에게 인사이더라는 소속감 심어주기
희소성이란 말 그대로 아무나 가질 수 없는 것이다. 수요가 많거나 공급량이 한정되어 있거나, 구매 시기 또는 장소에 많은 제약이 있으면 상품접근성이 줄어들어서 희소성이 생긴다. 희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다. 사람들은 쉽게 얻을 수 없는 것이라면 도전해볼 만한 가치가 있다고 생각한다. 어떤 제품이 매진되거나 손에 넣을 수 없게 되면 사람들은 그 제품이 다수의 고객이 선호하는 것이며 매우 좋은 물건임에 틀림없다고 믿어버린다. 누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아지며, 사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자 앞장서서 입소문을 퍼뜨릴 것이다.
금전적 대가를 지불하지 않아도 사람들에게 동기를 부여할 수 있다는 사실이다. 사람들에게 물질적 보상을 제공하는 순간 그들의 내적 동기는 사라진다. 대가가 지불되면, 얼마를 받느냐에 따라 홍보 횟수와 그 질적 수준이 달라진다.
고객이 싫어한느 제품에 대해 억지로 좋은 평을 하도록 강요하지 않는다. 의도적으로 대화 중에 특정 제품을 추천하도록 압력을 가하지도 않는다. 사람들이 일상 대화에서 제품이나 서비스에 대한 정보와 의견을 공유하고 있다는 상황을 활용했을 뿐이다. 입소문이 퍼질만한 계기를 자주 제공한 제품은 입소문이 15센트나 많이 나타났다. 이처럼 자주 반복되는 행동이기에 사람들 머릿속에 항상 남아있으며 자주 대화에 등장한다.
버드와이저 맥주 왓섭은 전 세계적인 열풍을 일으켰다. 친구에게 건네는 인사말 자체가 버드와이저를 떠올리게 하는 계기가 되었다. 계기의 발생빈도는 연결 고리의 강도와 어느정도 균형을 이루어야 한다. 주저진 자극에서 연상되는 요소가 많을수록 연상 효과는 약해진다.
감성에 호소해야 변화를 일으킬 수 있다. 자꾸 정보만 주려하지 말고 사람달의 감성을 자극해보라. 내면의 깊은 감성을 건드려야 그들이 행동하게 만들 수 있다. 가장 먼저 할 일은 사람들이 어떤 행동을 왜 하는지 모두 적어보는 것이다. 그러고 나서 왜 이런 이유들이 중요한가라는 질문을 세차례 생각해본다. 생각나는 것은 모두 적어야 한다. 브랜드가 계속해서 소비자의 뇌리에 각인되도록 하는 행동적 잔여를 생성해 홍보 효과를 톡톡히 보았다. 또한 눈에 드러나지 않는 것은대중적 가시성을 부여해야 한다. 눈에 잘 띄게 할 수록 인기를 얻고 성공할 수 있다.
입소문을 유발하려할 때 많은 이들이 중요한 점을 간과한다. 사람들의 입에 오르내리는 것만 생각하다가 정작 어떤 주제로 입소문을 낼 것인가를 소홀히 여기는 것이다. 사람들에게 알려야 할 정보를 이야기의 중요한 구성요소로 만들어 사람들이 대화할 때 반드시 언급하도록 해야 한다.
전략적 바이럴마케팅이 필요한 이유와 그 방법으로 6가지를 알려주고 있다. 이 책은 단순 회사생활을 하는 사람(마케팅 업무를 하는 사람은 더욱이)부터 사업을 하는 사람까지 계속 구매해서 소장해도 좋을 책이다. 예시를 통해서 명쾌하게 방법을 제시하고 있어서 이해하기 쉬우며, 6가지 법칙으로 최대를 효과를 누릴 수 있도록 해준다.
오늘의 오픈북 평점
★★★★☆
4점/5점
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